从看到用，智能大屏拓宽广告营销新边界——中国商务广告协会举办《智能大屏行业的数据、程序化和测量》讲座

编者按：

曾几何时，电视在人们的获取信息、生活娱乐中扮演着极其重要的角色，也在广告媒介预算中占据着最大的份额，但随着移动互联网的普及，电视不再一枝独秀，受众注意力从大屏向小屏迁移，智能手机以其高用户时长和几乎人手一部的高渗透率成为了营销的主战场。

然而，根据中国互联网络信息中心（CNNIC）最近发布的数据显示，截至2022年6月，我国网民规模为10.51亿，其中移动互联网用户数量占全体网民的99.6%。可以说，移动互联网用户增量红利已经基本耗尽，从媒介经营方到广告主对于流量存量的竞争愈加白热化。为了实现广告传播的降本增效，广告人需要找到仍在高速发展且具备成长潜力的数字媒介。

在移动互联网高歌猛进的同时，电视也进行着“互联网+”的升级改造，出现了OTT TV（智能电视）、IPTV等全新的智能大屏形式，它们无论是内容呈现方式、互动方式，还是数据与技术能力，都相比传统的直播电视有大幅度的升级，受众的注意力也逐渐开始从小屏向大屏回流，电视行业呈现出新的发展格局。中国商务广告协会（以下简称商广协）顺势而为，于2019年成立了CAAC智能大屏营销研究院，协同成员单位聚焦智能大屏的发展趋势，积极探索智能大屏在营销领域内的应用。

2020年爆发的新冠疫情爆发又在一定程度上加速推动了智能大屏用户规模的扩大和使用时长的增加，智能大屏更加受到广告人的关注。

目前，发展迅猛且用户普及度高的智能大屏正在成为广告投放的主流阵地。相较于传统电视广告和网络广告，大屏广告不仅进化速度明显更快，而且在媒介投放的作业场景及需求上产生出全新的课题：如何基于大屏设备的特有属性，从行业数据、精准投放目标、新测量体系需求、大屏广告ROI（媒介投资回报率）的可量化解决方案等方面提升智能大屏的媒介效用，赋能品牌营销传播的高质量发展。

 

9月20日下午，中国商务广告协会举办以《智能大屏行业的数据、程序化和测量》为主题的在线月度讲座，特别邀请广告媒介投资资深专家阎诚江担任主讲人。

 

勾正科技合伙人、首席客户官  阎诚江
 

阎诚江，现任勾正（上海）数据科技有限公司合伙人、首席客户官，曾先后在李奥贝纳、TBWA、传立媒体、优势麦肯，和群邑和电通服务，服务过的客户包括联合利华、可口可乐、康师傅、大众汽车、欧莱雅等众多品牌，拥有丰富的从业经历和广受赞誉的专业素养。近年来，阎诚江以其在媒介战术策划（Tactical Planning，简写为TP）上超过20年的实战经验，对客户需求场景的深度理解、创新思维以及方案策划专业能力，在营销界的不断深耕，积极推动大屏端程序化作业的发展和打造全新的测量体系，着力于品牌、媒体和数据的三方共赢，提升大屏资源广告价值。
 

在90分钟的讲座中，阎诚江分别从“智能电视行业发展数据”“程序化作业”“后链路分析”“大屏发展动力”等多个方面对主讲课题进行了深入浅出的专业讲解。
 

• 智能电视行业发展数据

中国的智能电视发展已经处于全球领先的地位，并且正在从野蛮生长进入合规合法的高质量发展的阶段。随着行业政策不断健全规范，特别是去年里《中华人民共和国数据安全法》、《个人信息保护法》等相继实施，智能大屏用户的使用体验与数据安全得到了更好的保障。
 

根据勾正科技最新发布的行业白皮书显示，截止2021年，智能电视激活数总量已超2.84亿户，较2020年末上涨5.6%，智能电视的覆盖规模持续扩大，产业发展空间与格局不断升级，相关产业链各方围绕电视大屏和家庭娱乐，从业务、应用，到场景、生态，都在进行全方位布局。在智能电视制造及销售领域，传统的本土大厂商、外资品牌和新生的互联网品牌展开激烈竞争。经调查，目前在市场上的智能电视品牌数量超过60个。品牌之间从价格到品质的比拼也让消费者获得了实惠，进一步提升了智能电视的渗透率和使用体验。从开机率来看，智能电视用户的使用行为已经趋于稳定成熟，日开机率和月开机率都维持在较高水平，受季节，事件影响逐渐减小。
 

根据勾正科技测算，2021年，智能电视的营收规模达250亿元，其中广告收入151亿元。预计在2022年内，包括智能电视和IPTV在内的互联网电视的营收规模将超过900亿元，同比增长40%以上，到2025年，营收规模还将扩大至接近2000亿元。2021年全年智能电视日均日活规模1.4亿户，同比增长27%，依然处于流量增长的红利期，而且，对比互联网广告，智能电视的广告人均成本偏低，目前处于价值洼地，同时，在智能电视的主要广告类型中，最受欢迎的资源形式是开机广告和贴片广告，但开屏广告的填充率仅为10%左右，贴片广告填充率仅为26%，库存丰富。因此，品牌需要重新明确大屏战略地位，明确大屏在品牌传播矩阵中角色以及和其他媒介之间的协同。密切关注消费者使用智能电视的行为变迁，更新智能电视的营销目标与投放策略。

• 程序化作业

网联化、数字化是智能电视与生俱来的基因，用户使用智能电视时所产生的大数据能够为媒介投放的程序化作业在精准人群匹配和多屏联合频控这两方面提供坚实的基础，使对智能电视的广告投放和媒介战术能够更加以人为本。
 

首先，智能电视在锁定广告受众上更准。不同于传统电视时代那种仅以性别、年龄等为主要指标的人口统计学观众分析维度，借助大数据技术手段为智能电视的用户做画像，能够通过用户的使用行为、兴趣爱好、需求预测做更加精准的聚类分析，进而以大屏使用行为、IP/节目偏好、目标家庭/人群、兴趣标签等为导向去做更为精准的广告投放。
 

再者，智能电视在品牌曝光有效频控上更稳。在数字化广告投放战术中，频率控制非常重要，要有效控制受众看到广告的频次，避免因品牌曝光次数太多而导致受众产生厌烦心理，并造成广告费用的浪费。而假如以设备而非个人去规划投放频次，就难免会使用户在大屏和小屏上都被同样的广告信息多频次触达。借助合法合规的技术手段，在智能电视、手机和其他智能终端之间进行跨屏跨媒体联合优化，实现从UV(设备)到UA(人)的流量优化，更加合理地分配广告在大、小屏上的到达率，真正把广告预算用得精细、用到极致。

• 大屏的发展动力

在发展用户规模的“圈地”阶段结束后，精细化运营的“深耕”能使智能大屏的发展依然后劲十足。首先，智能大屏占据着家庭娱乐场景的重要位置，全家观看并形成家庭流量新入口。其次，智能大屏以其超大屏幕、超清画质和高品质的音响效果，为观众带来更强的感官冲击，能够更加全方位表现品牌调性或产品特点。第三，智能大屏可以根据用户的收视偏好和行为，更具针对性地做内容推送，提升用户体验。第四，智能大屏能够与移动智能设备形成跨屏联动、效果协同，组建完整的广告信息传播链条。
 

不可否认，广告收入是驱动大屏发展的重要引擎。实现了形态升级和数据驱动的智能大屏正在成为广告传播的必争之地，下一步的高质量发展离不开更多更好的数据。进入多屏智能媒体时代，数字广告营销对于数据在规模化、精细化、结构化、同源化等方面的要求日益迫切，一旦实现在智能电视和手机以及其他媒介之间的跨屏跨媒体数据打通，智能电视的发展势必将会迎来新一轮的高速成长！

 

在讲座的最后，商广协会长李西沙感谢阎诚江为会员单位带来一堂精彩、专业、流畅的讲座。李西沙会长指出，商广协是一个专业型、学习型的协会，举办的每一次学习讲座都强调专业性。广告人靠专业立足，用专业推动行业的高质量发展。目前，智能大屏已经发展得具有相当大的用户体量，广告人，尤其是做媒介工作的同仁，应该深入学习和了解智能大屏在广告营销上的应用。智能大屏时代的TP与传统电视时代的TP之间的不同是“代际”差异。如果对OTT、IPTV没有足够的了解，就做不好TP工作；如果对消费者的消费行为缺乏深入的洞察，就做不好广告传播。阎诚江多年来从事跨媒介战术规划方面的工作，是业内这方面首屈一指的专家。在今天的讲座中，阎诚江告诉大家应该如何去认识智能大屏，应该如何从更多的角度和层面去分析问题，当跟客户谈媒介预算分配的时候，要能够把分配的逻辑和原理讲清楚，如果讲不清楚就是不专业的表现。

协会讲座现场

 

【关于勾正科技】

勾正科技是中国商务广告协会数字营销专业委员会理事单位、CAAC智能大屏营销研究院理事单位，是一家致力于家庭数据智能营销的第三方大数据公司。勾正科技在以消费者数据安全为首位的前提下，通过专业的科技创新能力与前沿的技术手段，构建了大数据技术、大数据营销、大数据教育等领域的智能数据生态系统，在数据覆盖规模和挖掘深度居于行业领先地位，也是中国第一家以家庭数据为核心的大数据驱动家庭场景营销的企业。